2019年消費大變局

2019-12-25

 

年輕人的品味正在重新定義消費市場。

鐘薛高、三頓半、元気森林、完美日記……這些單看名字并不知道它們是什么的品牌,在2019年異軍突起,而且與過往快消品密集投放電視廣告、線下商超大力鋪貨的做法不同,新晉躥紅的品牌帶來了一套全新打法。

在勢頭洶涌的新消費浪潮前,連善于抓住風口的阿芙精油、河貍家創始人雕爺也不禁感慨:“我賭很多傳統生意做了十年二十年的人,想哭。因為,徹底看不懂現在的品牌邏輯了……現在,無數傳統消費品牌,看待那些‘新銳、網紅’瘋漲品牌時,差不多也是一副茫然表情,完全看不懂其運作原理,但見鬼的是,年輕消費者就跟瘋了似的追捧?!?/p>

過往經驗中,消費市場是頭部品牌的天下,寶潔、聯合利華通過傳統媒體渠道大量投放品牌廣告的做法幾乎成為消費品牌攻打市場的行規,但如今,變局正在發生。

今年消費市場最為矚目的現象是一批現象級國產新品牌悄然躥紅:上文提到的鐘薛高、三頓半、元気森林和完美日記分別是雪糕、咖啡、飲料和美妝品牌,2019年,它們不僅品牌聲量快速放大,銷量也同步上漲。今年雙十一,鐘薛高雪糕開場18分鐘售出10萬支;三頓半獲得咖啡品類銷量第一。

嗅覺敏銳的資本很快聞風而動,嶄露頭角的新品牌接連拿到融資,投資方不乏如高瓴資本這樣的頂級機構。與此同時,消費新品牌的前輩,互聯網零食品牌三只松鼠在今年7月登陸A股市場。11月底,另一個重要的零食品牌良品鋪子IPO闖關成功,將于上交所主板上市。

發生在2019年的消費現象絕非偶然,它是渠道、媒體、供應鏈、消費升級等諸多因素共同造就的風口。在諸多因素助推下,2019年成為消費新品牌的爆發之年。

深究現象背后,究竟哪些因素才是新消費品牌成功的關鍵?而在下一階段,消費市場又會往何處去?

大氣候:崛起的年輕人與旺盛的消費欲 

誰在為新消費品牌買單?答案是年輕人。

根據CNNIC在2019年8月發布的數據顯示,截至2019年6月,10-39歲網民群體占網民整體的65.1%;其中20-29歲網民群體占比最高,達24.6%——他們都是90后。

尼爾森于2019年11月發布的《中國消費年輕人負債狀況報告》顯示,目前,中國的90/00后約占總人口的24%,他們將主導未來5-10年的中國乃至全球消費格局。中國年輕人普遍有著成長發展的需求,有著追求品質生活的愿望,信用消費已經成為消費升級的重要途徑。《報告》顯示,在中國的年輕人中,總體信貸產品的滲透率已達到86.6%。

不難看出,年輕人已經成為消費市場的主力,同時,他們的偏好、消費習慣與老一輩截然不同,在蓬勃的消費貸幫助下,年輕群體的消費能力被放大,他們之于消費市場的影響也隨之被加碼。

年輕群體被釋放的購買力抵消了人口紅利下降的不利,給了新消費品牌沖進紅海與大品牌貼身搏斗的機會。

渶策資本創始合伙人甘劍平在接受36氪采訪時便認為,國內市場人均消費在提高,中國每年GDP還在提升,財富和消費的意愿在增加,消費的客單價變高,還是有著相當大的機會。

以上判斷在宏觀數據上有直觀體現。據國家統計局數據,2019年上半年GDP45.09萬億元,同比增6.3%,同期的消費品零售總額達到19.52萬億元,同比增長8.4%。2019年第二季度,消費品零售總額占國內生產總值的比重超過43%,消費在國家經濟中的地位舉足輕重。與此同時,恩格爾系數在下降,這意味著居民消費結構得到持續優化。

面對年輕群體崛起、消費需求旺盛的大氣候,以及不斷變化的行業格局,電商平臺進行了相應策略調整,扶持中小品牌已經成為許多電商平臺的共同選擇。

投資了鐘薛高、三頓半的峰瑞資本執行董事黃海便認為,拼多多的崛起促使天貓重新思考自身的競爭優勢,對“小而美”、長尾、優質的腰部新品牌的扶持,將成為天貓戰略中的重要一環。今年“雙十一”,阿里巴巴旗下電商平臺便在運營和流量上給予了新品牌傾斜。

同時,經過多年發展,中國的供應鏈已經非常成熟,在雕爺看來,“在消費品生產的反應速度上,中國說自己第二,不知道誰敢說第一?”愈加成熟的供應鏈讓品牌化成為廠商、零售商瞄準的方向,網易嚴選、京東京造、小米有品模式,便是C2M(消費端反向影響制造端)趨勢的典型代表,而這為新品牌們提供了生存和發展的根基。

諸多因素共同為新品牌的冒出營造了條件,而當大氣候已經成熟,如何做才能抓住紅利?

小環境:爆紅新品牌做對了什么 

新品牌得以異軍突起,既有宏觀消費熱潮的助推,也與其能夠抓住線上線下新趨勢的敏感度分不開。

仔細研究以鐘薛高、完美日記、 HFP、三頓半、元気森林等為代表的新消費品牌得以成功的路徑,不難發現偶然的背后存在共性規律。

成立于2018年3月的雪糕品牌鐘薛高,在雪糕外形上用了中國風的瓦片設計,以“手煮茉莉”、“愛爾蘭干酪”等作為口味亮點;與傳統雪糕品牌在線下鋪貨不同,鐘薛高主要通過線上電商及線下快閃店銷售,顧客下單購入后存進冰箱,倉儲式消費代替了雪糕此前季節性、隨機性消費;單片20元甚至更高的定價、精致的外形在小紅書等內容平臺被熱議;今年“雙十一”開場18分鐘,鐘薛高售出10萬支雪糕。

以“精品速溶咖啡”為自我定位的三頓半,在產品口味上實現3秒即溶于冰、熱水和牛奶,口味逼近現磨咖啡;在日常經營中,通過線上線下數據調整產品開發,例如2019年三頓半專門面對年輕群體制定了一套新品方案,使得其“90后”用戶數量同比提升了15%,占到總體的六成以上。在今年的“雙十一”和“雙十二”,三頓半在天貓咖啡品類排名第一,超過行業龍頭雀巢。

主打0糖、0脂、0卡的無糖飲料元気森林,擊中當下人群對于健康的訴求,口味上使用“赤蘚糖醇”成分,在不增熱量的同時加入甜味;渠道上,元気森林抓住了便利店熱潮的紅利,便利店高速擴張同時也加速了元気森林的線下觸達;日式風格包裝、與王一博、魏大勛等明星的合作吸引著年輕人目光。成立三年后,據“晚點LatePost”披露,元気森林估值達5.8億美元(40億元人民幣)。

雖然分屬不同品類,但鐘薛高、三頓半、元気森林的走紅具有共性,首先,它們都旨在解決新消費群體的細分消費訴求。

在冷鏈物流技術成熟的背景下,鐘薛高抓住了新中產對更精致、口味更好的雪糕和在家隨時享用雪糕的需求;三頓半瞄準了對咖啡口味有要求,同時也希望“隨時隨地喝上好咖啡”的人群;而元気森林則把目光投在會看飲料成分表的人,他們關注健康,但也想要好的口味體驗。

這幾個人群在整個市場中的占比并不大,卻是撬動更大市場的切口。

其次,新消費品牌們還非常善于利用社交媒體進行傳播。

由于采用了瓦片式設計,鐘薛高的產品在外形上獨特、新奇,很容易在社交媒體和內容平臺上引發傳播和討論,KOL的推薦引來關注,精致外形通過圖片或視頻傳播在平臺上形成網紅效應。在線下,鐘薛高通過不同主題設計的快閃店吸引用戶,KOL拍照上傳后在線上引發關注和傳播,進而為線下帶來客流,引導新一輪傳播。

三頓半做法類似,其小罐裝設計討巧,不同口味咖啡的小罐編號不同、顏色不同。速溶咖啡可以溶解于各種液體的沖泡體驗,為咖啡飲用提供了許多創新想法,在內容平臺上很容易引發討論,吸引用戶模仿和再創作。

完美日記和HFP同樣成長于內容平臺,完美日記通過歐陽娜娜、林允等明星的種草引來用戶關注,再通過頭部KOL的試色引導用戶購買,素人用戶在購買體驗后回到平臺創作內容,實現二次傳播,打造口碑效應。

護膚品牌HFP則押準了幾次流量風口,從微信公眾號到微博,再到如今被熱議的小紅書、抖音、淘寶直播,HFP多次抓住了流量洼地的價值窗口期。以微信平臺為例,HFP在進行大量投放時,不只是集中在頭部賬號,腰部賬號的流量價值也被利用起來。此外,HFP投放時配合多種文案,從不同維度吸引消費者。當其他品牌在關注頭部賬號,花高價投放時,HFP抓住了中腰部賬號的價值,并實現了低成本轉化。

對線上線下流量的高效挖掘背后,是社交網絡催生的“場景式消費”浪潮。有贊COO浣昉認為,“口碑導購、內容導購、線下體驗店都在成為吸引顧客消費的重要場景。短視頻、直播、內容種草,更是已經成為2019年三個引發全民購物狂潮的場景?!?/p>

雕爺對此的解釋是,“直播、短視頻等新的媒介形態不斷涌現,新的媒介將帶來新的流量,而有人流量、有眼球的地方就有交易?!?/p>

歸納起來,能夠崛起的新品牌們首先在產品定位上瞄準了細分人群的訴求,以此打開市場;其次充分利用當下線上線下銷售渠道的紅利;再者產品設計有特點,結合線上的內容、社交平臺進行投放,通過KOL制造傳播節點,在線下設置場景引發用戶互動,最后實現品牌聲量放大。

看上去,新品牌們的崛起依然離不開產品、渠道、傳播這三個關鍵詞,不同的是,在新的時代背景下,看上去并無新意的產品、渠道、傳播都已經發生巨大變化,這些變化還將繼續影響著消費市場。

小切口的新商機與內容營銷的新賽道 

新品牌興起的鮮明特點是:小切口和重視內容營銷,這兩者也反映著當下新品牌成長的外部環境。

小切口指的是,雖然消費品頭部品牌占據大部分市場份額是事實,但在龐大人口基數下,細分人群需求依然可以撐起一個新品牌。對于新品牌來說,相比再造一個可口可樂或者雀巢與傳統巨頭分庭抗禮,在細分賽道上開拓的可行性更大。

大品牌有自己的銷售壓力,比起只做一部分人的生意,大品牌傾向于尋找最大公約數。大體量既是傳統品牌的優勢,同時也是其創新的桎梏。

以雀巢為例,雀巢三合一速溶咖啡是速溶咖啡的代表產品,但咖啡市場發展多年,人們對咖啡的要求也在提升,此時,對用戶差異性需求的滿足便意味著機會的存在。在這個過程中,傳統品牌并不是拒絕升級,但因為顧及銷量,升級往往是漸進式的小步迭代,這就為三頓半這樣的新式速溶咖啡品牌提供了空間和機會。

這對于后來者的啟示是,在中國經濟持續增長、居民消費結構持續優化的基礎上,消費升級的需求一直在,而傳統品牌反應相對滯后,小切口由此出現。

細分人群需求還有很多,除了上文不斷提到的年輕群體,新一線城市的中產階層、白發族、單身族都是值得挖掘的細分市場。

以單身人群為例,據國家統計局和民政部公布的數據,2018年我國單身成年人口已經達到2.4億,獨居成年人口超過7700萬,結婚率僅為7.2%,創下近10年以來的新低。廣大的單身人群也催生了“單身經濟”,單身人群的獨居生活中還有未被滿足的需求,為諸如迷你家電這樣針對“單身經濟”的產業帶來機遇。此外,寵物是消解單身人群孤獨感的重要陪伴,寵物市場也隨之火熱,國產寵物品牌應運而生。

而社交媒體、內容平臺的興起,以及個性化推薦機制的存在,讓細分需求得到了更多的傳播空間。

在移動互聯網不斷發展的背景下,營銷推廣的渠道變得豐富。以往消費品營銷推廣渠道主要靠傳統媒體資源投放、線下貨架鋪貨,因而消費品頭部品牌得以用資金壟斷渠道,搶占市場份額和用戶心智。如今得益于去中心化的傳播環境和愈加豐富的渠道,新品牌進入大眾視野的門檻被降低。

從幾個爆紅新品牌的過往經驗來看,如何用好線上傳播平臺,并將流量導向店鋪,真正實現“帶貨”是道行極深的學問。鐘薛高、完美日記等例子已經顯示,這些新品牌都是用內容思維而非流量思維做營銷。在一些社交、內容平臺以圖片、視頻為載體,通過明星、KOL種草引起關注,再由用戶二次傳播,最終把內容流量轉為電商流量。

不過,內容平臺的流量紅利期不會永遠持續,無論是小紅書、抖音,還是近期火熱的淘寶直播,在商品營銷模式影響力擴大后,藍海終會變紅海,被雕爺稱為“三十年一遇”的新消費浪潮也存在窗口期。

黃海便認為:“對于消費行業的新品牌而言,重新從零去走天貓的站內流量是比較困難的。因為現在天貓已經是一個高度成熟的生態,其實大家都把坑占住了。當然平臺主動扶持新品牌是一個重要紅利,但品牌需要思考如何從內容平臺上去吸引站外流量?!?/p>

但可以預見的是,在大氣候成熟的背景下,在細分人群的需求尚存在挖掘可能的前提下,更多新品牌仍有發展壯大的機會和空間。

有2019年快速躥紅的新品牌示范效應在前,走過2019年,新消費這股風還將繼續刮,并會更加猛烈。

(來源:投資界)

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